Estrategias de marca

Estrategias de marca

La marca es un activo intangible que permite la identificación y que puede generar valor a los consumidores. Los consumidores desarrollan percepciones, actitudes o comportamientos a los que se denominan capital de marca y a los que se asocia una serie de ventajas que justifican el valor económico atribuido a la marca, por lo que es necesario conocer cuales son las estrategias de marca.

Las posibles estrategias de marca

  1. Marca vs, sin marca: decidir la denominación de producto. Decidir si se trabaja con marca y sin marca. Si decidimos trabajar con marco o tenemos que decidir:
  2. Marca única vs. marcas múltiples.
  3. Marca nueva o extensión de marca: vamos a utilizar una nueva marca o trabajamos con la que ya tenemos.
  4. Alianzas estratégicas entre marcas: muchas veces las empresas que tienen valor de marca realizan alianzas.
  5. Marcas de fabricantes vs. marcas de distribuidor.

Marca vs. sin marca

En las estrategias de marca actualmente la marca es un elemento de identificación poderoso y ventajoso apenas hay productos que carezcan de ella. Generalmente los productos que no llevan marcas son versiones básicas y económicas.

Ventajas

  • Menores costes legales y de marketing. No es necesario registrar una marca, no se tienen que establecer políticas de marketing, ni publicidad.
  • Flexibilidad en las decisiones de precios. Normalmente el consumidor, ante una subida de precios, no va asociar ésta a un producto que no tiene marca, pero no a una marca en concreto.
  • Creencia de los consumidores de que son productos más baratos. Generalmente son más baratos al no incurrir en costes de construcción de marca.

Desventajas

  • Escaso poder negociador frente a distribuidores. No se puede crear capital de marco. No se pueden crear asociaciones ni actitudes con respecto a una marca en concreto. Por último, no se puede generar lealtad del consumidor a un producto que no tiene marca. No nos identifica.

Marca única

Se trata, en esencia, de la asignación del mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa (ejemplo: Phillips, Nike o Yamaha).

Ventajas

  • Mayor notoriedad y reconocimiento.
  • Ahorro en comunicación.
  • Permite el lanzamiento y la difusión más rápida de nuevos productos.
  • Beneficia a todos los productos del prestigio logrado.

Desventajas

  • Si se fracasa, se produce un efecto negativo para todos los productos.

Marcas múltiples

Se trata de la utilización de una marca diferente para los productos dentro de una categoría (ejemplo: Henkel utiliza Conejo, Estrella o Pril).

Ventajas

  • Desarrollo del mercado.
  • Mejor segmentación.
  • Gran flexibilidad técnica.
  • Dificultad de expansión de los competidores.
  • Reducción del efecto del riesgo de fracaso.
  • Facilidad para la internacionalización, aplicando nombres diferentes en función del país en el que estamos trabajando.
  • Captación de competidores buscadores de variedad. Se intenta captar a aquel consumidor que quiere probar muchas marcas diferentes.
  • Mayor presencia en el lineal. Cada vez funciona más el autoservicio, para que cuando el consumidor compre haya mucha variedad de la empresa.

Desventajas

  • Coste. Generar el valor de marca, costes legales, más nombres y mayor coste.
  • Concentración de la distribución. Hay tendencia a concentrarse.
  • Dificultad para alcanzar economías de escala: Tenemos productos diferentes para cada uno de los segmentos.
  • Confusión de los consumidores. Misma compañía en productos diferentes (se deja de percibir la marca como valiosa).
  • Dificultad para introducir nuevos productos. Henkel no es un producto conocido al establecer distintas marcas. Es más difícil que se de a conocer un nuevo producto que se lance al mercado.

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