En las estrategias y políticas de fijación de precio, el precio es una de las variables más críticas del marketing-mix, ya que impacta directamente en los ingresos y la rentabilidad de una empresa. La toma de decisiones acertadas sobre el precio es fundamental para el éxito en el mercado.

¿Qué es el Precio?

Habitualmente, el precio se define de forma limitada como la cantidad de dinero cedida por el comprador por la cantidad de producto recibida, o la cantidad de dinero recibida por el vendedor por la cantidad de producto cedida.

Sin embargo, existe una definición ampliada del precio que va más allá del simple coste monetario del producto. Esta definición incluye el conjunto de esfuerzos que realiza el consumidor para obtener un producto, abarcando:

• Esfuerzos físicos: como el desplazamiento o la búsqueda de información.
• Esfuerzos psicológicos: como el riesgo percibido.
• Gastos relacionados: un ejemplo claro es una noche en la ópera, donde el precio no solo es la entrada, sino también el desplazamiento, el aparcamiento, el tiempo invertido (coste de oportunidad) y la necesidad de llegar a tiempo.

Formas de Modificar el Precio

Las empresas pueden modificar el precio de diversas maneras para adaptarse a las necesidades del mercado o sus propios objetivos:

• Variar la cantidad de dinero solicitada.
• Modificar la cantidad de producto ofrecida.
• Ofrecer descuentos o regalos.
• Cambiar el momento y el lugar de la transferencia de la propiedad.
• Alterar el lugar, el momento o la modalidad de pago.
• Variar la calidad del producto.

Objetivos de la Fijación de Precios

La fijación de precios responde a distintos objetivos estratégicos de la empresa:

• Para productos nuevos:
  • Selección del mercado.
  • Penetración rápida y fuerte en el mercado.
• Centrados en el beneficio y la rentabilidad:
  • Maximización del beneficio.
  • Obtención de una determinada tasa de rentabilidad.
  • Centrados en el volumen de ventas, en los ingresos y en la cuota de mercado.
• Centrados en la competencia:
  • Mantener el liderazgo.
  • Contrarrestar los movimientos de la competencia.
  • Evitar la competencia en precios.
• Centrados en el posicionamiento y en la imagen de marca.

Métodos de Fijación de Precios

La determinación del precio puede basarse en tres factores principales: los costes, la demanda y la competencia.

Basados en los Costes

Este método es fundamental para asegurar la viabilidad económica de la empresa y se estructura en diferentes niveles de precio:

• Precio Límite: Es el coste variable unitario (c). Por debajo de este precio, la empresa no cubre ni siquiera sus costes directos de producción.
• Precio Técnico: Es el coste total unitario, que incluye el coste variable unitario más los costes fijos divididos por el nivel de actividad (c + CF/Q). Este precio cubre todos los costes de producción.
• Precio Objetivo: Añade un beneficio deseado al precio técnico (precio técnico + Beneficio/Nivel de actividad). Este precio busca obtener una rentabilidad específica.

Basados en la Demanda

La demanda es un determinante fundamental del precio, influenciada por su elasticidad precio. Factores clave son:

• Originalidad y grado de diferenciación del producto.
• Conocimiento de los productos sustitutivos por parte de los clientes.
• Posibilidad de comparar los productos en términos de calidad: si es difícil de evaluar, el cliente es menos sensible al precio.
• ⁠Importancia relativa del gasto para el consumidor.
• Efecto de la relación precio-calidad percibida.
• La banda de precios aceptables por el mercado.

Basados en la Competencia

La estrategia de precios de una empresa a menudo debe considerar las acciones de sus competidores:

• Fijar el precio al nivel corriente del mercado.
• Ajustarse al nivel marcado por el líder del sector.
• Establecer el precio en función del posicionamiento competitivo deseado.
• En el caso de licitaciones, cuanto mayor sea el precio ofertado, mayor será el beneficio potencial si se gana el contrato, pero menor será la probabilidad de conseguirlo.

Estrategias de Precios para el Lanzamiento de Nuevos Productos

Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, existen dos estrategias principales para fijar su precio:

• Estrategia de Descremación: Implica fijar un precio inicial alto para «descremar» el mercado, es decir, captar a los segmentos de clientes menos sensibles al precio y que valoran la novedad.
• Estrategia de Penetración: Consiste en establecer un precio inicial bajo para penetrar rápidamente en el mercado, ganar cuota y desalentar a la competencia.

Fijación de Precios Internacionales

La expansión a mercados internacionales añade complejidad a la decisión de precios. Surgen preguntas cruciales como quién debe establecer los precios (la central o los responsables locales) y si los objetivos de precios deben ser comunes o diferentes para cada país/mercado.

• La empresa se enfrenta a la dialéctica estandarización/adaptación. Factores a favor de una estrategia de estandarización de precios:
  • Mantener la coherencia del marketing-mix a nivel global.
  • Proteger la imagen global de la marca.
  • Evitar el comercio desviado (mercado gris).
• Límites a la estandarización. A pesar de los beneficios, la estandarización de precios no siempre es posible o recomendable debido a:
  • El poder adquisitivo de los consumidores en cada país.
  • Los hábitos de consumo locales.
  • La estructura de precios del mercado y de la competencia en cada región.
  • Las regulaciones específicas de cada país.

En las estrategias y Políticas de Fijación de Precio, en definitiva son muchos los elementos que intervienen y cada uno dependerá de diversos factores para su imposición.