En esta continuación del análisis de la rentabilidad por producto, enfatizando la cuenta de resultados II parte, se continúa con el caso donde, la empresa fabricaba un producto A a 192€/ud y otro B a un precio de 76,8€/ud, y la dirección cree que es un buen momento, debido a la coyuntura actual del mercado, para lanzar, producir y vender un nuevo producto C, a un precio intermedio, con unas características parecidas a las del A, aunque con unas prestaciones un poco inferiores.
Con lo que el perfil de los tres productos quedaría:
| Producto A | Producto B | Producto C | |
|---|---|---|---|
| Precio de venta Coste variable unitario Contribución unitaria | 192€ 70€/ud 122€/ud | 140€ 66€/ud 75€/ud | 76,8€ 38€/ud 38,8€/ud |
La contribución unitaria de C es de 75€/ud, inferior a la de A de 122€/ud, pero superior a la de B de 38,8€/ud.
Supongamos que hemos determinado la demanda potencial del producto, mediante los oportunos estudios de mercado, llegando a la conclusión, de que las ventas anuales de C, llegarán a las 3.000ud, al mismo tiempo que la dirección estima que de este número de unidades, 1.600ud serán a costa de las ventas de A (canibalización) y el resto, las otras 1.400ud serán de captación de nuevo mercado.
Vamos a realizar un análisis económico de la introducción de C.
- CONTRIBUCIÓN UNITARIA de C = 75€/ud
- PÉRDIDA DE CONTRIBUCIÓN UNITARIA POR CANIBALIZACIÓN de A = 122€/ud – 75€/ud = 47€/ud
- UNIDADES DE CANIBALIZACIÓN = 1.600ud
- PÉRDIDA TOTAL DE CONTRIBUCIÓN = 1.600ud x 47€/ud = 75.200€
- GANANCIA DE CONTRIBUCIÓN EN LAS NUEVAS VENTAS de C, a 75€/ud
- NUEVAS UNIDADES VENDIDAS = 1.400ud
- GANANCIA TOTAL DE CONTRIBUCIÓN = 1.400 X 75/ud = 105.000€
- IMPACTO NETO EN LA CONTRIBUCIÓN = 105.000€ – 75.200€ = 29.800€
observamos por tanto un aumento neto de contribución de 29.800€. Pero para calcular el verdadero resultado sobre el beneficio de la empresa habría que tener en cuenta el aumento de costes fijos debido al lanzamiento de C.
Si este aumento fuese superior a 29.800€ o próximo a esta cifra, deberíamos hacernos un planteamiento nuevo, y reconsiderar el lanzamiento del nuevo producto.
Vamos a suponer que este aumento de costes fijos es de 16.500€/año. Con este nuevo dato vamos a reconstruir la cuenta de resultados, con los tres productos, para así poderla comparar con la inicial que teníamos con dos productos, para lo que repartiremos los gastos fijos proporcionalmente a las ventas.
CUENTA DE RESULTADOS (Analíticas en €)
| PRODUCTO A | PRODUCTO B | PRODUCTO C | TOTAL EMPRESA | SITUACIÓN INICIAL A Y B TOTAL EMPRESA | |
|---|---|---|---|---|---|
| Unidades vendidas Precio unitario Ventas Coste variable total Contribución total Gastos fijos generales | 2.150 192 412.800 150.500 262.300 137.254 | 6.250 76,8 480.000 237.500 242.500 159.598 | 3.000 140 420.000 198.000 222.000 139.648 | 11.400 115,16 1.312.800 568.000 726.800 436.500 | 10.000 120 1.200.000 500.000 700.000 420.000 |
| Beneficio | 125.046 | 82.902 | 82.352 | 290.300 | 280.000 |
El precio unitario medio lo hemos obtenido, obviamente, calculando la media ponderada entre el precio y las unidades vendidas de cada producto.
Tambien podemos comprobar que el beneficio: la rentabilidad del producto B ha mejorado notablemente pasando de 75.000€ a 82.902€, esto se debe a que parte de los gastos fijos de su cuenta de resultados, se los ha llevado el nuevo producto.
Estas mejoras son posibles si se consigue un aumento de cota de mercado o participación de la empresa en su mercado, por lo que las unidades vendidas han de pasar de 10.000ud a 11.400ud, lo que supone un aumento del 19%, y el volumen de ventas de 1.200.000€ a 1.312.800€, ya que si no se consigue este aumento, del volumen de ventas, entonces las ventas de C en gran parte se irían a canibalizar B, con lo que obtendríamos una disminución en el beneficio si no son pérdidas.
Como hemos visto con un pequeño análisis financiero, el gerente o responsable comercial, podrá evaluar las repercusiones de un nuevo lanzamiento de productos que condiciona una necesidad de volumen de ventas, al mismo tiempo que intentar limitar los gastos fijos.
Si esta decisión es positiva, estas exigencias se convierten en este caso en objetivos que debe de alcanzar la empresa.
